A importância da comunicação e do posicionamento digital das ILPI

De acordo com o relatório Digital 2025, elaborado pelo DataReportal, no início deste ano, o Brasil contava com aproximadamente 144 milhões de identidades de usuários de redes sociais, o que representa 67,8% da população total. Nesse cenário, qualquer pessoa ou instituição que possua um produto ou serviço está, de alguma forma, inserida no ambiente digital, não apenas para ofertá-los, mas também para construir e consolidar a autoridade de sua marca.

Ainda segundo a mesma fonte, o Instagram é hoje a plataforma majoritária entre as redes sociais no Brasil, o que faz do aplicativo um canal estratégico para visibilidade, autoridade de marca e relacionamento com públicos diversos.

Apesar desses números expressivos, poucas ILPI compreendem o potencial estratégico de uma presença digital ativa e ética. A ausência de posicionamento não é apenas uma lacuna comunicacional, mas um reflexo de como o campo ainda enxerga a tecnologia como periférica ao cuidado.

Diante desse cenário, fica aqui o questionamento: quais são as possibilidades e os desafios para o posicionamento digital da ILPI no Brasil atualmente?

Por que o ambiente digital importa para a ILPI?

O ambiente digital difere de acordo com a natureza jurídica dos serviços oferecidos, mas em geral, todas as instituições se beneficiam da visibilidade gerada pela presença online. Em alguns casos, essa visibilidade pode favorecer a captação de recursos; em outros, contribuir para a consolidação de alguns serviços como pioneiros e especialistas em um tipo de hospitalidade específica (ecovilas, franquia de residencial sênior, centro de longevidade, modelo de hotelaria para pessoas mais velhas, por exemplo).

Sendo assim, de forma genérica e apenas a título de contextualização, em uma análise ampla sobre o posicionamento digital dessa instituição e desses serviços especializados é possível reconhecer um tom narrativo muito semelhante: emocional e humanizado. A maior parte busca destacar o valor do cuidado e do afeto, assim como associar aspectos emocionais e técnicos da prática cotidiana.

Os formatos mais comuns de conteúdos nas redes sociais dependem muito da natureza jurídica da instituição, onde podemos traçar (de uma forma genérica, sempre com ressalvas) quais são os aspectos que compõem o branding de cada segmento:

• Residenciais de luxo: os residenciais de alto padrão, de luxo, com projetos pioneiros, inovadores e de maior investimento aquisitivo priorizam o aspecto aspiracional, destacam geralmente o status e a garantia de maior qualidade de vida em um ambiente mais estruturado. Alguns locais costumam explorar os benefícios premium, como serviços e espaços que não são oferecidos em residenciais tradicionais.

• Residencial tradicional: enfatiza não apenas o cuidado ofertado, mas também a proximidade emocional e a solidariedade entre família, profissionais e pessoas idosas. Busca em geral enaltecer aspectos mais intrínsecos.

• ILPI pública: mantém um tom mais institucional e formal, com posts informativos, com ênfase direta em direitos da pessoa idosa, políticas públicas existentes e responsabilidade social.

• ILPI filantrópica: possui foco no branding solidário, com chamadas para doações e parcerias de voluntariado. As instituições religiosas costumam enfatizar também a “família de fé” que oferece o cuidado, além da importância de conscientização sobre a desigualdade social no país.

Linguagem ainda muito estigmatizada nas redes sociais e o seu desafio

Embora os profissionais da área já estejam familiarizados com as novas nomenclaturas para Instituição de Longa Permanência para Pessoas Idosas (ILPI), esses termos não são usuais entre os residenciais de alto padrão, que costumam usar “Residencial Sênior”. No lugar de “residentes” ou “moradores”, preferem terminologias como “hóspedes”. Apesar dessas mudanças, o algoritmo das redes sociais, especialmente o Instagram, ainda não as acompanha.

Em uma rápida pesquisa na rede social, é possível constatar que a hashtag casa de repouso possui um total de 226 mil publicações, enquanto lar de idosos possui 88,1 mil, ILPI possui 86,5 mil e, por último, Residencial Sênior possui apenas 70,7 mil publicações.

Essas diferenças em relação às nomenclaturas deixam claro que as redes sociais ainda não absorveram a cultura de lutar contra o estigma que palavras como “casa de repouso” carregam, em especial pela cultura difundida pelos jovens, principalmente a Geração Millennial, de usar as redes sociais de forma satírica em relação ao desejo de “ir para uma casa de repouso descansar”, o que reforça a ideia de que os residentes desses serviços não possuem nenhuma rotina, nenhuma atividade, vivendo apenas em função da busca do eterno “descanso”, o que contraria a realidade de praticamente todas as instituições, que contam com diversas atividades sociais, físicas e de estimulação cognitiva.

O desafio de se comunicar com o público de forma ética

Quanto maior é o alcance em uma rede social, maior é o engajamento das pessoas, em especial nos comentários. Em um caso de uma ILPI com um engajamento muito alto, em um dos vídeos com um alcance que ultrapassava os seis dígitos, os comentários etaristas repreendiam a instituição, afirmando que não havia motivo para aquelas atitudes. Isso acontecia em vídeos com pessoas felizes, que expressavam sua alegria através da música. A ILPI em questão não refutou nenhum dos comentários, apenas se limitou a desativá-los, o que não apenas compromete o alcance orgânico das publicações (que, apesar disso, permaneceu alto), mas também perdeu a oportunidade de se posicionar em relação a frases desconexas e preconceituosas em relação aos residentes da instituição.

Em outros casos de vídeos institucionais que mostravam a estrutura interna da casa, com um alcance que se aproximava dos seis dígitos, os comentários eram sobre a estrutura ter um custo elevado, críticas à falta de políticas públicas e alguns comentários enaltecendo o cuidado em casa, com a família. A postura usada foi a mesma do caso anterior: não houve qualquer reação aos comentários. Nesse caso, eles não foram desativados, mas ainda assim seria possível planejar respostas estratégicas, éticas e coerentes, visto que, em todos os casos citados, a instituição respondeu apenas aos elogios.

A família como promotora ou detratora da marca nas redes sociais

O trabalho apresentado nas redes sociais precisa ser verídico e fiel à realidade da instituição. Tanto as famílias dos residentes quanto os funcionários podem se tornar promotores ou detratores, especialmente quando há incoerência entre o conteúdo publicado e o que é vivido no cotidiano.

Em alguns casos, os comentários nas redes sociais se apresentavam irônicos, como funcionários que diziam que “se aquela fosse a realidade, seria mesmo ótima”, e familiares que pediam, em vídeos que apresentavam idosos fazendo atividades físicas, que incluíssem o seu parente para que ele pudesse participar.

Além das redes sociais, a família também atua como promotora ou detratora da instituição em sua rede de contatos, assim como os profissionais que trabalham na instituição. Para garantir o bem-estar da pessoa idosa e de sua família, preservando os vínculos afetivos, é essencial que a instituição possa contar com o profissional de serviço social no quadro técnico de funcionários e também promova uma cultura de cuidado humanizado para a pessoa idosa, respeitando as competências técnicas dos cuidadores, como é o caso da metodologia de cuidados em Humanitude.

A importância das informações essenciais no vídeo

Uma sugestão que fica para todas as instituições que realizam vídeos sobre a estrutura, com call to action (CTA) para que as pessoas possam conhecer a instituição:

• Deixar informações essenciais de contato no vídeo e não apenas na descrição. Por exemplo: “Quer saber mais? Acesse: [site institucional] • Ligue: [nº]”.

• “Visite nosso site para saber mais sobre valores e modelos de moradia — link no perfil”.

Outra possibilidade é também inserir um QR Code ao final do vídeo para direcionar à página de mais informações. Além disso, deixar nos destaques dos stories as informações principais, pois a descrição dos vídeos e até mesmo de posts escritos tem sido cada vez menos acessada pelo público.

Propostas criativas e éticas: investir em inovações

Há algum tempo, uma trend se disseminou nas redes sociais, mostrando conselhos dados por pessoas idosas aos jovens. Normalmente, consistia na escrita da frase “Qual o seu conselho para os jovens?” em uma lousa, seguida da resposta de cada residente e, ao final, da identificação do seu nome e idade.

É claro que essa ainda é uma opção válida para valorizar a pessoa idosa, mas nas redes sociais as trends passam por transformações e podem se tornar rapidamente ultrapassadas. Na área da ILPI, torna-se um desafio entrar nesse espaço de forma ética, sem ridicularizar ou diminuir a dignidade dos residentes.

Uma instituição com mentalidade aberta, que busque formas de se destacar entre conteúdos similares e invista em estratégias que valorizem os residentes, respeitando ética e direitos humanos, certamente poderá se tornar pioneira no posicionamento digital nesse ramo, ultrapassando os conteúdos que todos já conhecemos.

Considerações finais

O cenário digital atual apresenta oportunidades inéditas para a ILPI: visibilidade, engajamento com famílias, fortalecimento da marca e, sobretudo, a possibilidade de promover uma cultura de cuidado humanizado. Ao mesmo tempo, as redes sociais expõem riscos concretos: comentários preconceituosos, distorção da realidade cotidiana e o desafio ético de comunicar sem explorar ou ridicularizar a pessoa idosa.

A análise dos conteúdos e das estratégias adotadas revela que, embora muitas instituições ainda caminhem de forma intuitiva, é possível adotar práticas conscientes, que respeitem direitos humanos, ética e protagonismo dos residentes e que, ao mesmo tempo, ampliem o alcance orgânico e a autoridade da instituição.

Como assistente social especializada em gerontologia e na difusão do Método Humanitude no Brasil, observo que o posicionamento digital de uma ILPI não deve ser encarado apenas como marketing. Ele é, antes de tudo, uma extensão do cuidado e da valorização da pessoa idosa, e uma ferramenta poderosa para construir diálogo com famílias, profissionais e a sociedade.

Instituições que abraçam essa abordagem estratégica e ética não apenas fortalecem sua presença online, mas também reafirmam seu compromisso com a dignidade e a qualidade de vida de seus residentes — e, nesse sentido, podem se tornar verdadeiras referências no setor.

Com expertise em gerontologia, serviço social e no método de cuidado em Humanitude, eu me proponho a transformar a presença digital da ILPI em reflexo do cuidado, do respeito e da valorização de cada residente.